Mise à jour : juin 2024
Google propose aux entreprises des services de référencement payant sur son moteur de recherche, appelés SEA ou Google Ads (ex Google AdWords).
Mais qu’entend-on réellement par ‘référencement payant’ ? Quel est son mécanisme, et est-il véritablement efficace, notamment sur le long terme ?
Afin d’obtenir une visions claire, nous allons voir en détail le fontionnement de Google Ads et mettre en évidence les différences fondamentales avec le véritable référencement, appelé SEO ou référencement naturel.
La différence référencement payant / référencement naturel
- Le référencement naturel, ou SEO, est l’action d’améliorer le contenu d’un site web pour qu’il soit reconnu plus pertinent que les autres et soit du coup mieux classé dans les résultats de recheche correspondants à ses thématiques. L’effet se maintient dans le temps.
Le référencement payant, ou SEA (Google Ads) est de la publicité payante achetée par mécanisme d’enchère sur des mots clés. La visibilité et l’effet se limitent à la durée de la campagne.
Voyons cela en détail :
Le fonctionnement des liens publicitaires Google Ads
Une campagne Google Ads ‘met en avant’ un site lors d’une recherche sur Google, moyennant une redevance publicitaire commerciale.
Ces liens de publicité sont appelés ‘liens sponsorisés’. Ils sont clairement identifiés et distingués des résultats ‘naturels’ grâce à la mention ‘Annonce’, entourée en vert : 12
Le pictogramme ‘Annonce’, indiquant un lien publicitaire.
1 : Edit 2021 – Annonce remplace l’ancien pictogramme vert : La signalétique bien identifiable ‘Annonce’ entourée en vert a désormais fait place à une discrète mention Annonce, en noir, ce qui rend moins visible la distinction entre les résultats de recherche et les liens publicitaires.
2 : Edit 2023 – Désormais Annonce est remplacé par Sponsorisé. On pourra retenir la perte de clarté du nouveau terme par rapport à l’ancien.
On pourra noter la confusion induite par le terme « sponsorisé ». En effet, en temps normal un sponsorisé désigne le bénéficiaire d’une action de sponsoring financée par un sponsor… Ici rien à voir, il s’agit tout simplement d’une campagne de publicité directe payante.
La page de résultats de recherche Google (SERP)
La SERP (Search Engine Result Page) est l’acronyme pour la fameuse page de recherche de Google. Elle énumère un ensemble de réponses à une question posée sous forme de phrase ou de mots-clefs. Historiquement elle n’affichait que la liste des sites pertinents trouvés en réponse à une recherche, avec quelques informations complémentaires sur chaque site proposé.
La SERP, page des résultats de recherche Google
En savoir plus : SERP (Résultats de recherche)
Deux zones de résultats différents
Le coeur de la page, qui affiche la liste des sites trouvés pour la recherche, est en fait composée de deux zones :
Les deux zones principales de la SERP
- La première zone : annonces payantes
Elle affiche les sites ‘sponsorisés’, repérés par la mention ‘Annonce’.
Zone ‘bloc AdWords’ sur le schéma. - La deuxième zone : résultats ‘naturels’
Elle affiche les sites calculés par Google comme étant les plus pertinents, dont la qualité de contenu correspond le mieux à la recherche.
Zone SEO sur le schéma
NB : Le schéma identifie les deux blocs en les entourant, mais en réalité il n’y a pas de séparation physique entre les deux blocs, et le passage de l’un à l’autre n’est visible que par la disparition de la mention ‘Annonce’.
Du point de vue de l’annonceur
La campagne Google Ads est définie autour de mots clefs choisis librement, et indépendamment du contenu propre du site cible.
Le montant de la redevance à payer est calculé proportionnellement au nombre de clics réalisés sur les lien sponsorisés affichés. On appelle ce mécanisme le « Pay Per Click » (PPC).
La valeur d’un clic dépend de l’audience des mots clefs choisis et est soumis à un mécanisme d’enchères. Il existe aussi d’autres variantes au PPC, par exemple avec un coût par affichage ou par acquisition
Du point de vue de Google
Les Google Ads générent la majorité des revenus de Google :
- 90 milliards de $, fournissant 88% du chiffre d’affaire de Google en 2016
- 104,1 milliards de $ en 2021 (environ 80% du CA)
En savoir + :
De la publicité ciblée
Comme le sigle l’indique, le mécanisme d’une campagne Google Ads est donc assimilable à de la publicité classique en ligne, ciblée par le contexte des mots-clefs recherchés. Il s’agit donc de publicité, au même titre qu’un encart dans un magazine, en l’occurrence un magazine spécialisé sur une thématique ou un domaine donné.
La position obtenue est artificielle : elle ne correspond pas à la pertinence du site, mais au paiement de la contrepartie publicitaire. Contrairement aux résultats ‘naturels’ (SEO), les liens sponsorisés n’apparaissent donc pas par la qualité de leur site.
On parle de SEA (Search Engine Advertising), c’est à dire littéralement de la publicité sur les moteurs de recherche.
Quels effets attendus ?
Un effet immédiat…
Une campagne AdWords permet de booster immédiatement la visibilité d’un site. Dès qu’elle est mise en place, les liens sponsorisés sont affichés au dessus des résultats de recherche si ils correspondents aux mots-clefs recherchés par l’utilisateur.
…sans intervention sur le site…
Les liens sponsorisés étant externes au site, il n’y a pas de travail nécessaire à réaliser au préalable sur le contenu du site pour que ce mécanisme fonctionne.
…mais temporaire…
Le trafic généré par AdWords n’est pas pérenne ni durable : l’arrêt de la campagne fait disparaître immédiatement la présence du site dans l’encart publicitaire. Si la seule source de trafic est générée par AdWords, c’est à dire que le SEO n’a pas été travaillé sur le site en amont, il sera nécessaire de le reconduire en permanence pour ne pas disparaître. Le budget investi en AdWords pourra alors dépasser largement celui d’une optimisation SEO.
Il apparait nécessaire de travailler d’abord sa stratégie de positionnement naturel (SEO), qui lui est gratuit, pérenne et à long terme…
…et partiel
L’approche AdWords ne constitue que la première phase du processus client, celle de l’acquisition. Le site doit encore transformer : c’est à dire être travaillé pour ‘convertir’ les visiteurs en clients, en leur offrant un parcours jalonné efficace. Un site mal étudié pourra bénéficier d’un fort trafic provenant d’AdWords, mais s’avérer peu efficace dans sa transformation, réduisant à néant le budget investi. Une approche d’optimisation de taux de conversion (CRO) s’inscrit dans cette démarche.
Quels impacts des AdWords sur le référencement ‘naturel’ ?
Petit rappel sur les résultats ‘naturels’
Les résultats naturels affichent les sites les plus pertinents selon Google d’après les mots clefs recherchés. La notation s’effectue selon un algorithme qui analyse le contenu du site et note sa pertinence sur les sujets et les mots-clefs qu’il aborde.
Ce référencement ‘naturel’ (encore appelé ‘organique’) ‘récompense’ la qualité des bons sites en les plaçant dans les premières places. Le positionnement obtenu est durable – jusqu’à ce qu’un autre site produise un contenu reconnu comme meilleur.
Définition
Même s’ils sont encore identifiés par la mention ‘Annonce’, les liens sponsorisés apparaissent dans la même liste que les résultats ‘naturels’. Cela peut donner l’impression qu’ils fonctionnement de la même façon. C’est totalement voulu de la part de Google, qui a encore réduit la distinction entre les deux récemment (par exemple auparavant les zones et les icônes utilisées étaient bien plus visibles).
Mais la zone ‘Liens sponsorisés’ est bien totalement indépendante des résultats de recherche ‘naturels’. Il s’agit de deux mécanismes totalement indépendants. L’un n’influence pas l’autre. Une campagne AdWord n’améliore pas le référencement naturel d’un site.
Fausse rumeur !
Les campagnes AdWords n’améliorent pas le référencement naturel.
Une cible atteinte à 50%
Les statistiques montrent qu’au mieux seuls 50% des utilisateurs cliquent sur les liens sponsorisés, et encore, occasionnellement, les autres ne les utilisant jamais.
Cela signifie que 50% du marché n’est jamais atteint. Il reste donc un potentiel de + de 50% du marché à atteindre via le référencement naturel classique (SEO).
Frais ou Investissement ?
Le coût de la publicité AdWords est consommé sous forme de frais récurrents, qu’il faut reconduire constamment pour continuer à être visible.
A contrario, le budget d’un référencement naturel, c’est à dire les optimisations réalisées sur le site lui-même, constitue un véritable investissement ‘one-shot’, durable sur le long terme, et capitalisé une bonne fois pour toute…
Comptablement parlant : une campagne AdWords sera imputée à un poste de charge sur le compte de résultat de l’entreprise, alors que la visibilité induite par le référencement naturel pourra être portée à l’actif du bilan dans les actifs immatériels, contribuant ainsi à l’augmentation de la valeur de l’entreprise.
En conclusion
La publicité Google Ads (ex AdWords) est une solution véritablement efficace pour booster artificiellement le trafic entrant sur un site. Et ce indépendamment de sa qualité intrinsèque. La campagne SEA a un effet temporaire, limité à sa durée, et n’a pas d’effet pendant ou après sur le (véritable) référencement naturel du site (SEO), qui lui, ne dépend que de la pertinence de son contenu.
Il convient alors de s’assurer que le budget consacré en SEA n’est pas gaspillé inutilement, avec un site dont les visites sont artificiellement boostées, mais qui ne convertit pas le trafic entrant obtenu…
Il est donc pimordial pour le ROI d’une campagne Google Ads d’avoir vérifié au préalable la qualité de son site pour qu’il puisse convertir les visiteur, à travers son parcours utilisateur, sa structure, son design, la qualité et la pertinence de son contenu, etc.
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