Le Growth Hacking en pratique

Le Growth Hacking, et ses avantages décisifs pour développer votre activité

Le ‘Growth Hacking’ est employé par les plus grandes startups de façon spectaculaire. Mais au delà du jargon très en vogue, quel est réellement son concept et sa définition? Et surtout, en quoi cette approche représente un avantage décisif pour toute activité?

 

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L’approche Growth Hacking pour ouvrir le champ des possibles

Un concept… simple !


En fait, le concept du growth hacking est assez simple :

  • L’objectif est de développer (growth) rapidement la croissance d’une activité…
  • …en investiguant tous les moyens possibles (hack) – y compris ceux qui sont ‘décalés’ – pour y parvenir.

C’est Sean Ellis, responsable développement chez Dropbox, et fondateur de GrowthHackers.com qui a développé ce concept en 2010, et qui lui a donné ce nom.


Concrètement cette approche a pour but de développer très rapidement le nombre d’utilisateurs d’un site web, d’un service en ligne, ou d’une application.

La méthode est une stratégie de développement utilisant des leviers d’acquisition et de croissance, dont l’idée de fond est :

  1. d’adopter une attitude pro-active permanente à l’écoute des opportunités,
  2. de détecter un moyen original ou disruptif qui pourrait développer l’activité, et de définir un protocole d’expérimentation,
  3. de mettre en place cette expérience très rapidement, de la tester en mesurant son effet (feedback), et de l’ajuster pour l’améliorer en continu.

Le cycle standard d’une approche growth hacking :
Investigation > Détection > Elaboration > Mise en place (testing) > Mesure > Ajustement

Le concept est généralement mis en place au sein des startups. L’objectif premier est de booster rapidement la visibilité du site, en travaillant sur toutes les étapes pour arriver à la ‘transformation’ (ou conversion, voir méthode AARRR ci-dessous). La première étape consiste à identifier des axes de croissance potentiels, et la seconde, de les exploiter avec une méthodologie structurée en mettant en place des ressources et des indicateurs de mesure de performance.

L’idée sous-jacente est également que les techniques employées soient très efficientes. C’est à dire permettant une forte croissance avec un faible coût, et un (très) fort ROI, nécessitant en général peu d’investissement au regard des techniques marketing traditionnelles.

La technique en pratique

En pratique, il n’y a – hélas – pas de recette miracle pour y parvenir. Il s’agit surtout de bien connaitre son secteur, d’avoir une vision large avec une prise de distance suffisante, d’être à l’écoute constante du besoin des utilisateurs, de bien connaitre les outils numériques et les techniques marketing existants, et d’être créatif pour inventer de nouvelles approches, tant dans la création de l’offre et de ses évolutions naturelles ou disruptives, que dans les associations d’idées ou d’outils pour y parvenir.

En bref, il s’agit surtout d’un état d’esprit : à l’écoute, observateur, imaginatif, créateur d’associations originales, …et testeur.

Les actions vont pouvoir porter sur différents niveaux du marketing : la création de contenu (content marketing avec le copywriting en visant l’inbound marketing ), le marketing automation, l’optimisation de taux de conversion (CRO), et l’analyse d’audience, de testing ou des sources de (big) data.

La process AARRR

L’objectif final est naturellement d’arriver à l’adhésion de sa cible à son offre, et de convertir ses prospects en clients ou d’en tirer des revenus. Dave McClure, fondateur de 500 startups, a développé un framework lean, la méthode AARRR, qui détaille les 5 étapes clés successives nécessaires pour y parvenir :

 

Les 5 étapes de la méthode AARRR du Growth Hacking
Les 5 étapes de la méthode AARRR du Growth Hacking

  1. Acquisition : attirer les utilisateurs potentiels avec la proposition de valeur du service
  2. Activation : transformer le visiteur en utilisateur du service
  3. Rétention : rendre l’utilisation du service régulière et habituelle
  4. Référent : rendre les utilisateurs prescripteurs (ambassadeurs)
  5. Revenus : rendre le service créateur de revenus (transformation en client via offres Premium, publicité, affiliation, etc.)

Quels indicateurs clé choisir ?

indicateur clé growth hacking A chaque étape du process AARRR, on peut définir un ou plusieurs indicateurs de performance (KPI) afin de mesurer (monitoring) l’efficacité des outils employés, et proposer ainsi des scénarios pour tester des hypothèses d’amélioration.

Ce choix d’indicateur clé est déterminant dans la démarche dans la mesure où il constitue le feedback du modèle de croissance testé, la base de mesure des variables résultats des hypothèses. Naturellement un indicateur doit être choisi avec soin pour être :
– représentatif, c’est à dire authentique du résultat recherché (ex: nombre d’acheteurs ou nombre de visiteurs?)
– impactant, c’est à dire avec un réel effet sur le résultat global
– adapté au contexte et l’étape AARRR
– et surtout actionnable, c’est à dire sur lequel on peut agir, et de façon notable

L’objectif de ces KPI est finalement d’apprendre de ses données, et de comprendre ce qui dans son offre pousse les utilisateurs actifs à attirer nativement de nouveaux utilisateurs, et ensuite de créer des solutions qui vont faciliter ce processus à se produire plus souvent et plus vite…


Voici quelques KPI possibles :

  1. nombre d’utilisateur par canal, taux d’activation par canal, coût par utilisateur…
  2. taux de rétention (= 1 / taux de rebond), durée moyenne de session, nombre de pages vues, taux d’inscription, taux Call to Action, taux formulaire de contact…
  3. taux de retour sur site, nombre de visites par mois, durée d’inactivité…
  4. taux de partage social par user, taux d’entrée par les réseaux sociaux…
  5. taux de conversion visiteur->client, revenu moyen par client…
  6. coût d’acquisition client
  7. temps de transformation prospect -> client
  8. % d’engagement utilisateur

KPI Instruments navigation avion

Quels indicateurs pertinents choisir ?

Exemples d’usages réussis

réussites growth hacking La majorité des startups utilisent le growth hacking pour leur développement. Voici des exemples de réussites notoires, avec quelques-unes des ‘recettes’ utilisées :


AirBNB
Promotion via publication automatique des annonces sur le site ‘CraigList’ (le bon coin US)
+ Professionnalisation des visuels par service gratuit de prise de vue pro sur site (multiplication par x2.5 des réservations)
Spotify
Partage automatique de la playlist en cours sur Facebook
Hotmail
Promotion en ajoutant une signature publicitaire à chaque mail

 

Twitter
Ajout automatique de followers dès l’inscription pour générer du trafic
Youtube
Promotion en proposant la fonctionnalité d’intégrer facilement les vidéos youtube dans les sites web (insertion par copier-coller du code ’embed’)
Dropbox
Parrainage augmentant la capacité de stockage gratuit de 2Go jusqu’à 16Go

Les limites

magie growth hacking Ces réussites notoires entretiennent la légende, et développent le fantasme collectif séduisant qu’il suffit de trouver ‘la’ bonne astuce pour garantir son développement. Cette belle histoire – qui se retient bien et se propage facilement – masque souvent un parcours bien plus chaotique, plus complexe, jalonné de tentatives et d’échecs. Et voudrait faire croire à la facilité et à des résultats immédiats.

Le Growth Hacking peut certes agir comme un booster de développement. Mais il ne constitue pas en soi le véritable pilier du développement, à rechercher plutôt du côté des concepts d’innovation (Design Thinking, de proposition de valeur (Value Proposition), d’adéquation du produit en réponse aux besoins, de différenciation et de features.

Enfin, certaines pratiques de Growth Hacking peuvent s’avérer néfastes dans leur perception par les destinataires, et contre-productives dans leurs effets. (voir le marketing par interruption)


L’application du principe aux sites web


Le Growth Hacking appliqué aux sites web

L’approche du Growth Hacking prend tout son sens dans l’objectif naturel d’un site web à capter des clients potentiels et à les transformer en clients actifs.

Méthodologie web

Une méthodologie efficace de conception de site prendra en compte plusieurs facteurs clés :

  • L’objectif principal du site, et ses sous objectifs
  • les profils utilisateur (Personae), notamment les prescripteurs
  • la proposition de valeur (MVP, Value Proposition Design, Business Model Canvas)

  • l’UX (Expérience utilisateur) et le design

  • le Responsive (la compatibilité d’affichage mobile et tous supports)
  • le SEO (référencement) visant l’inbound marketing

Performance en cascade

On peut imaginer un indicateur de performance global, prenant en compte ces facteurs clé. Ces facteurs sont des indices multiplicatifs : c’est à dire que si l’un d’eux est déficient, il pénalisera l’efficacité de toute la chaine :

Performance globale = iObj x iPers x iVP x iUX x iResp x iSEO

Avec les indices, dans l’ordre : Objectifs, Cible (Personae), Proposition de valeur (VP), Expérience Utilisateur (UX), Compatibilité mobile (Responsive), Référencement (SEO)

Composantes techniques

A ces facteurs orientés ‘communication offre marketing’ vont s’ajouter des composantes techniques :

  • maintenabilité du site
  • flexibilité
  • évolutivité
  • ROI (rentabilité)
  • performance technique (qualité du code html, temps de réponse du serveur, backup, etc.)

Le Growth-Driven Design

Une variante dérivée du growth hacking s’applique particulièrement bien à la gestion des sites web une fois réalisés, le Growth-Driven Design (GDD).

Growth-Driven Design
Illustration de la surface d’obsolescence d’un site web (en jaune) face aux évolutions technologiques malgré ses refontes successives

Le Growth-Driven Design est une solution radicale face à l’obsolescence d’un site web :

Faire évoluer son site en permanence, en :

  • adaptant le contenu existant, et en proposant du nouveau contenu
  • réorientant l’argumentaire du site pour coller au besoin des utilisateurs, et en faisant évoluer l’offre (pivoter)
  • améliorant le design du site en continu

Les avantages sont multiples :
– le site est toujours à jour, et perçu comme tel par les utilisateurs
– les utilisateurs reçoivent du nouveau contenu
– plus de refonte de site, brutale pour l’utilisateur (se fait progressivement)
– ajout en continu de nouvelles fonctionnalités
– adaptation aux évolutions des technologies en continu
– mise à jour du design en continu, etc.

En résumé, au lieu de se dégrader entre chaque refonte, le site reste performant en permanence. 😉

 

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Références:


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