Landing page

Une ‘landing page’, ou ‘page d’atterrissage’ en français, est une page de site web conçue spécifiquement pour présenter une offre attractive ponctuelle.

L’objectif est de déclencher auprès des utilisateurs cibles une action de conversion définie dans une campagne marketing web.

Contrairement aux autres pages du site destinées à être durables, la landing page est en général désactivée après la fin de la campagne.

Le contexte : la campagne marketing

La campagne de marketing sous-jacente est fondée sur un objectif marketing général . On peut citer : générer du lead, promouvoir et vendre un produit, exposer un domaine d’expertise, créer un sondage, conserver le lien avec les utilisateurs, etc.

Le concept de la landing page : un endroit où l’utilisateur arrive (atterrit) et se trouve dirigé vers un objectif (la fin de piste)

L’outil concret : la landing page

La campagne nécessite un outil au service de son objectif. On affine cet objectif en le matérialisant concrètement par une action marketing bien définie et très délimitée : télécharger un livre blanc, proposer une offre promotionnelle limitée, etc.

La landing page matérialise l’outil concret actionnable par les utilisateurs, au service d’un objectif précis de la campagne.

Fonctionnement

Captation et redirection

L’utilisateur est invité vers la landing page via un canal de marketing : par exemple un mail automatisé et personnalisé basé sur le CRM (mailing), un lien sponsorisé, un article publié sur des sites de références ou des plateformes, une publication sur les réseaux sociaux LinkedIn ou Facebook, etc.

Présentation de l’offre

La page est structurée pour établir un contact direct avec l’offre et inviter l’utilisateur à y souscrire : mise en avant des bénéfices, limitation dans le temps, ajustement promotionnel du prix, etc.

Réalisation de l’action

L’utilisateur qui é a été convaincu passe à l’action : achat en ligne, souscription, adhésion, remplir un formulaire, etc.

Cette action est enregistrée comme la réalisation de l’objectif à atteindre par la landing page dans le contexte de l’opération marketing.

Composition

La landing page est structurée comme une offre commerciale ciblée mono-tâche comprenant :

• une image évocatrice de l’offre
• Un titre accrocheur et clair
• Un descriptif précis de l’offre
• Eventuellement le prix
• Les conditions spécifique de l’offre, comme par exemple la limite dans le temps
• un bouton d’action (« Call to action »), ou une zone pour un formulaire ou une adresse email, etc., très visible

Elle peut optionnellement contenir d’autres informations complémentaire pour l’engagement :

• La mise en avant des bénéfices à obtenir
• des galleries d’image valorisantes
• une ou plusieurs vidéos de présentation explicatives
• les témoignages des précédents acheteurs ou utilisateurs

Son contenu doit être focus et dans une démarche unique pour engager l’utilisateur. Le design doit être travaillé pour être vendeur et en même temps simple. La page doit être autosuffisante, et ne pas renvoyer vers d’autres pages, sauf à continer l’achat ou l’action désirée. Une fois son rôle rempli, la landing page peut être retirée de la visibilité du site ; à ce titre elle ne doit pas participer à la structure générale.

Il est même possible de définir un design qui retire les éléments de navigation standard (menu, footer), pour focaliser l’attention de l’utilisation sur l’invitation principale, et ne pas lui offrir de distractions pouvant l’en détourner.

A éviter :

• Tout ce qui peut perturber l’attention
• Tout lien interne au site ou externe faisant sortir de la page (même les réseaux sociaux…)
• L’entête complète du site avec le menu de navigation
• Le pied de page du site (footer) contenant des liens

Bénéfices et objectifs

• améliorer le taux de conversion,
• présenter un message ‘focus’ et pertinent,
• Périmètre délimité, permettant des analyses marketing simplifiées, et des tests A/B
• enrichir les données client grâce à l’analyse de leur comportement, et permettre des campagnes ultérieures encore plus ciblées et plus personnalisées
• booster les ventes à un moment donné

En conclusion

Une landing page répond à un des objectifs d’une campagne marketing et sa présentation est particulièrement travaillée pour viser un taux de conversion optimum.