AdWords et référencement, quels liens?

Webexpress Google AdWords lookup

Nombreuses sont les entreprises qui font appel aux campagnes AdWords de Google pour améliorer leur visibilité, et booster leurs revenus. Mais quel est le résultat réel de ces campagnes, et comment les utiliser efficacement ?

 

Le principe de fonctionnement

Une campagne AdWords ‘met en avant’ un site lors d’une recherche sur Google, moyennant une redevance publicitaire commerciale.

Liens sponsorisés
Ces liens de publicité AdWords sont appelés ‘lien sponsorisés’. Ils sont clairement identifiés et distingués des résultats ‘naturels’ grâce à la mention ‘Annonce’, entourée en vert.

Google SERP Annonce

La page de résultats de recherche , la SERP (Search Engine Result Page)
Google SERP SEA
Sous ce nom étrange se cache tout simplement la fameuse page de recherche de Google. Elle énumère la liste des sites pertinents trouvés en réponse à une recherche, avec quelques informations complémentaires sur chaque site proposé, à des fins de différenciation.

Deux zones discrètes : Les liens sponsorisés apparaissent en premier, dans le bloc AdWords, repérés par la mention ‘annonce’. Viennent ensuite les résultats réels non sponsorisés, dits ‘naturels’, dans la zone des liens de référencement naturel. Le schéma identifie les deux blocs en les entourant, mais en réalité il n’y a pas de séparation physique entre les deux blocs, et le passage de l’un à l’autre est très discret.


Du point de vue de l’annonceur :
La campagne AdWords est définie autour de mots clefs choisis librement, et indépendamment du contenu propre du site cible.

Le montant de la redevance à payer est calculé proportionnellement au nombre de clics réalisés sur les lien sponsorisés affichés. On appelle ce mécanisme le « Pay Per Click » (PPC). La valeur d’un clic dépend de l’audience des mots clefs choisis et est soumis à un mécanisme d’enchères. Il existe aussi d’autres variantes au PPC, par exemple avec un coût par affichage ou par acquisition

Du point de vue de Google :
Les revenus publicitaires, en grande partie par les campagnes AdWords, représentent 90 milliards de $, représentant 88% du chiffre d’affaire de Google (en 2016).

En savoir + : AdWords / Wikipedia
Site officiel Google Adwords

De la publicité en ligne

Comme le nom Google SERP Annonce l’indique, le mécanisme d’une campagne AdWords est donc assimilable à de la publicité classique en ligne, filtrée par le contexte des mots-clefs recherchés. Il s’agit donc de publicité, au même titre qu’un encart dans un magazine, en l’occurrence un magazine spécialisé sur une thématique ou un domaine donné.

Advertsing on newspaper La position obtenue est artificielle : elle ne correspond pas à la pertinence du site, mais au paiement de la contrepartie publicitaire. Contrairement aux résultats ‘naturels’, les liens sponsorisés n’apparaissent donc pas par la qualité de leur site.


On parle de SEA (Search Engine Advertising),
c’est à dire littéralement de la publicité sur les moteurs de recherche.

Quels effets ?

Un effet immédiat…

Une campagne AdWords permet de booster immédiatement la visibilité d’un site. Elle ne nécessite aucun travail préalable sur le site.

…mais temporaire…

Le trafic généré par AdWords n’est pas pérenne ni durable : l’arrêt de la campagne fait disparaître immédiatement la présence du site dans l’encart publicitaire. Si la seule source de trafic est générée par AdWords, c’est à dire que le SEO n’a pas été travaillé sur le site en amont, il sera nécessaire de le reconduire en permanence pour ne pas disparaître. Le budget investi en AdWords pourra alors dépasser largement celui d’une optimisation SEO.

Il apparait nécessaire de travailler d’abord sa stratégie de positionnement naturel (SEO), qui lui est gratuit, pérenne et à long terme…

…et partiel

L’approche AdWords ne constitue que la première phase du processus client, celle de l’acquisition. Le site doit encore transformer : c’est à dire être travaillé pour ‘convertir’ les visiteurs en clients, en leur offrant un parcours jalonné efficace. Un site mal étudié pourra bénéficier d’un fort trafic provenant d’AdWords, mais s’avérer peu efficace dans sa transformation, réduisant à néant le budget investi. Une approche d’optimisation de taux de conversion (CRO) s’inscrit dans cette démarche.

Quels impacts des AdWords sur le référencement ‘naturel’ ?

Récompense SEO Google SERP
Petit rappel sur les résultats ‘naturels’

La page des résultats du moteur de recherche (SERP) affiche la liste des sites les plus pertinents selon Google d’après les mots clefs recherchés. La notation s’effectue selon un algorithme qui analyse le contenu du site et note sa pertinence sur les sujets et les mots-clefs qu’il aborde. Ce référencement ‘naturel’ ‘récompense’ la qualité des bons sites en les plaçant dans les premières places. Le positionnement obtenu est durable, jusqu’à ce qu’un autre site produise un meilleur contenu.

Google SERP

En savoir + / SEO


Même s’ils sont encore identifiés par la mention ‘Annonce’, les liens sponsorisés apparaissent dans la même liste que les résultats ‘naturels’. Cela peut donner l’impression qu’ils fonctionnement de la même façon. C’est totalement voulu de la part de Google, qui a encore réduit la distinction entre les deux récemment (par exemple auparavant les zones et les icônes utilisées étaient bien plus visibles). Mais la zone ‘Liens sponsorisés’ est bien totalement indépendante des résultats de recherche ‘naturels’. Il s’agit de deux mécanismes totalement indépendants. L’un n’influence pas l’autre. Une campagne AdWord n’améliore pas le référencement naturel d’un site.


Les campagnes AdWords n’améliorent pas le référencement naturel.

Une cible atteinte à 50%

Une cible atteinte Les statistiques montrent que seuls 50% des utilisateurs cliquent occasionnellement sur les liens sponsorisés, les autres ne les utilisant jamais.

Cela signifie que 50% du marché n’est jamais atteint. Il reste donc un potentiel de 50% du marché à atteindre via le référencement naturel classique (SEO).


Frais ou Investissement ?

Frais versus investissement Le coût de la publicité AdWords est consommé sous forme de frais récurrents, qu’il faut reconduire constamment pour continuer à être visible.

A contrario, le budget d’un référencement naturel, c’est à dire les optimisations réalisées sur le site lui-même, constitue un véritable investissement ‘one-shot’, durable sur le long terme, et capitalisé une bonne fois pour toute…

Comptablement parlant : une campagne AdWords sera imputée à un poste de charge sur le compte de résultat, alors que la visibilité induite par le référencement naturel pourra être portée à l’actif du bilan dans les actifs immatériels, contribuant à la valeur de l’entreprise.


Conclusion

Google Adwords Logo
En conclusion, la publicité AdWords est une solution efficace pour booster artificiellement le trafic entrant sur un site. En revanche, elle n’a qu’un effet temporaire et n’améliore pas le référencement naturel du site, qui lui ne dépend que de sa qualité propre. Le budget à considérer peut devenir important, et il convient donc de s’assurer qu’il n’est pas gaspillé inutilement avec un site visité mais qui ne transforme pas ensuite. Il est nécessaire d’avoir au préalable soigné la qualité de son site pour qu’il puisse convertir les visiteur, à travers son parcours utilisateur, sa structure, et son design. Et pour garantir la pérennité de l’acquisition du site, c’est son référencement naturel (SEO) qui doit être privilégié.

 

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